Mirando el arte: El arte de la publicidad en los directorios comerciales vintage de California
Los directorios urbanos antiguos contenían listas alfabéticas con los nombres de los residentes y sus direcciones (si existían). La información adicional podía incluir su ocupación, cónyuge, propiedad y, en ciertos casos, después de 1879, números de teléfono. Dentro de los directorios urbanos se encontraban directorios de empresas, junto con listas de instituciones, directorios de calles, horarios de transporte y más. Por lo tanto, los directorios son recursos valiosos para la investigación genealógica e histórica porque, a diferencia del censo decenal, solían ofrecer información actualizada anualmente sobre dónde vivían las personas y qué hacían.
Los directorios comerciales clásicos se centraban en negocios, servicios y productos. Podían publicarse bajo diversos títulos, como el Directorio Comercial de Los Ángeles y el Condado de Orange, el Directorio Comercial Mercantile Guide de las Principales Ciudades y Pueblos del Estado de California o las Páginas Amarillas. Antes de la expansión de internet, los directorios comerciales impresos eran herramientas esenciales para el éxito financiero y la investigación de consumidores. Los directorios de ciudades y de negocios podían publicarse en un solo volumen o en volúmenes separados.
La mayoría de los directorios urbanos fueron reemplazados por directorios telefónicos residenciales/no comerciales después de que el teléfono se convirtiera en un artículo doméstico común en la década de 1920. El directorio telefónico residencial se conoció como las "páginas blancas". Los directorios comerciales continuaron publicándose y finalmente se convirtieron en sinónimo de "Páginas Amarillas". La impresión de los directorios de las páginas blancas y amarillas prácticamente ha cesado; sin embargo, se siguen imprimiendo directorios comerciales especializados, como el Directorio de Empresas de Vinos/Guía del Comprador .
Los directorios comerciales antiguos ofrecen portales a épocas pasadas, a través de los cuales podemos observar tendencias de consumo y cambios culturales, avances tecnológicos y médicos, cambios en la psicología publicitaria, innovaciones en impresión, preferencias de diseño gráfico y mucho más. El arte de crear un directorio comercial implica apreciar tanto la imagen y el diseño de los anuncios como el arte del marketing.
1846
El libro "Setenta y cinco años en California", de William Heath Davis, ofrece una reproducción del "Primer Directorio de San Francisco", compilado por el autor y descrito como "...una lista de los habitantes de Yerba Buena, Misión Dolores y Presidio en 1846, que comprendía el distrito de San Francisco...". Esta lista es posiblemente el primer directorio de California. [Nota: California no se unió a la Unión hasta 1850 y anteriormente se conocía como Alta California bajo el dominio mexicano, época en la que podrían haber existido directorios. Además, San Francisco no cambió oficialmente su nombre a Yerba Buena hasta 1847].
La lista manuscrita de residentes del directorio incluye sus nombres e información como ocupación, familiares y propiedad. Dado que el manuscrito de Setenta y cinco años en California no se completó hasta 1902, el autor pudo actualizar en 1889 su directorio original de 1846. Por ejemplo:
"Juana Briones de Miranda, una de las primeras colonizadoras de Yerba Buena, que aún vive (1889) en su gran extensión de tierra en Mayfield, condado de Santa Clara, a la avanzada edad de ochenta años; dos hijos y tres hijas, niños pequeños."
1850
El Directorio de la Ciudad de San Francisco, de Charles P. Kimball, se publicó en 1850. Considerado el directorio comercial más antiguo de California, alberga una extensa lista de comerciantes, dueños de negocios, trabajadores y profesionales en 115 páginas. El efecto del auge económico y el rápido crecimiento demográfico de California durante la Fiebre del Oro es evidente en estas páginas. El directorio también incluye las siguientes secciones: Calles (descripción geográfica de las calles de la ciudad), Gobierno Municipal, Oficiales del Tribunal Superior, Oficiales de Policía, Policía, Correos, Expresos, Diversiones, Lugares de Servicio Público, Lugares de Culto Público, Periódicos de la Ciudad, Pilotos y, finalmente, la sección de Anuncios Comerciales, que consta de solo cinco páginas. El Directorio de la Ciudad de San Francisco es puro texto con una mínima variedad tipográfica y sin adornos ni imágenes.
1872
El Primer Directorio de la Ciudad y el Condado de Los Ángeles fue publicado en 1872 por Waite & Beane, quienes también publicaron el Los Angeles Daily News . Este directorio es la primera lista publicada de los residentes y la historia de Los Ángeles y sus alrededores. 1872 también marcó el nacimiento de la Biblioteca Pública de Los Ángeles, entonces conocida como la Asociación de Bibliotecas de Los Ángeles.
La sección de negocios del Directorio muestra una hermosa variedad de anuncios que muestran una variedad de tipos de letra e imágenes que hablan del notable talento de los impresores de Job Printing Office en No. 14 Commercial Street, cuyo negocio se anuncia en toda la publicación.
Uno de los anuncios de la imprenta muestra a un impresor que utiliza la prensa Franklin, también conocida como Gordon Jobber. Inventada por George Phineas Gordon, un espiritista que afirmó haber sido inspirado por Benjamin Franklin en un sueño, la prensa Franklin revolucionó significativamente la tecnología de impresión, mejorando tanto la calidad como la consistencia de las impresiones. Las impresiones se realizaban presionando el pedal, que giraba la rueda y ponía en movimiento la prensa, colocando la superficie con el papel contra la placa entintada. La prensa solo necesitaba una persona para operarla, lo que la hacía ideal para pequeñas imprentas.
Otro anuncio en el Primer Directorio de la Ciudad y el Condado de Los Ángeles ofrece un vistazo a las preferencias extracurriculares de los primeros días de Los Ángeles, concretamente las cantinas. Aquí vemos un anuncio de cantina que advierte: "Prohibido matar a 300 yardas aquí".
1878
El primer directorio telefónico del mundo fue publicado en Connecticut en 1878 por el inventor y veterano del Ejército de la Unión durante la Guerra Civil, George Coy, y los financistas de su empresa, la New Haven District Telephone Company. El directorio enumeraba los nombres de 50 residentes y negocios que podían comunicarse a través de una central telefónica (la interconexión de abonados telefónicos) gestionada por un operador de centralita. Dicho operador era Coy, quien fue el primer operador telefónico del mundo. Coy también diseñó y construyó dicha central telefónica, la primera de su tipo en el mundo.
1879
El Dr. Moses Greeley Parker inventó el concepto del número de teléfono durante una epidemia de sarampión en Lowell, Massachusetts. Quería facilitar la formación de teleoperadores sustitutos que reemplazaran a dos de los cuatro operadores originales que enfermaron. Los números de teléfono se colocaban sobre los huecos de las centralitas que correspondían a los abonados. De esta forma, los teleoperadores sustitutos no tenían que memorizar la ubicación de las centralitas de más de 200 clientes de la compañía telefónica. El Dr. Moses Greeley Parker también fue el primero en fotografiar corrientes eléctricas. Su evidencia fotográfica de la forma espiral de las corrientes condujo a la creación de cables telefónicos en espiral, que permitían extender la comunicación a mayores distancias.
1881-82
La época victoriana, también conocida como la "Era Eléctrica", vio el nacimiento de la vida urbana moderna con la invención de la iluminación eléctrica. Durante esta época, cuando la electricidad revolucionó la sociedad, se creía que la electricidad era útil en todos los ámbitos de la vida, incluido el bienestar, como se aprecia en los siguientes anuncios del Directorio de la Ciudad de Los Ángeles (1881-82) y del Directorio de Empresas de Los Ángeles y el Condado de Orange (1890-91). La electroterapia era muy popular y muchos consumidores la consideraban la panacea.
1882
La Compañía Telefónica de Los Ángeles publicó el Los Angeles Exchange , el primer directorio telefónico de la ciudad, con 90 números de teléfono de residentes y empresas. ¿Quién tuvo el primer número de teléfono? 1. Las oficinas del Ferrocarril Southern Pacific.
1886
El Directorio Telefónico de Chicago es producido por la Chicago Directory Company de Richard Robert Donnelley para la Chicago Telephone Company. Este directorio es el primero en incluir un directorio telefónico comercial clasificado, precursor de las Páginas Amarillas .
1918
El Directorio de la Ciudad de Los Ángeles se publicó en 1918, el primer año de la Gran Gripe y el último de la Primera Guerra Mundial. En el siguiente anuncio, vemos el tractor Caterpillar de Holt Manufacturing Company. Los tractores de orugas continuas Caterpillar se utilizaron en la Primera Guerra Mundial, sustituyendo a los caballos en el transporte pesado. Los tractores Caterpillar también sirvieron de inspiración para el diseño de los tanques británicos y franceses.
El espacio publicitario en los directorios se maximizó mediante el uso de márgenes, cantos, guardas y lomos.
1928
Los estilos de moda característicos de una época se pueden ver en anuncios comerciales antiguos, como es el caso de la flapper que aparece en el anuncio de "TSN Maloof Co." en el Directorio Sirio del Estado de California . El peinado corto "shingle bob" y el vestido fluido, con dobladillo corto y brazos al descubierto, de la flapper representaban un estilo de libertad e independencia frente a las modas y valores conservadores de antaño durante una época de cambios drásticos en la Era del Jazz y los Felices Años Veinte.
1930-31
El Directorio Negro de Los Ángeles y Quién es Quién , el primer directorio de la población negra de Los Ángeles, fue publicado por The California Eagle Pub. Company. El prefacio del Directorio fue escrito por la activista y educadora Charlotta Bass, quien fue la primera mujer negra en poseer y dirigir un periódico ( The California Eagle ) en Estados Unidos. (Se puede acceder al archivo digital de California Eagle en cualquier sede de la LAPL).
La gigantesca tarea de enumerar los nombres que aparecen en estas páginas ha sido un triunfo en sí misma. A principios de 1931, un ejército de jóvenes se puso manos a la obra para buscar y recopilar estos nombres. Se instalaron en nuestras propias linotipias e imprentas. Se utilizaron casi diez toneladas de papel en la publicación de esta edición, lo que dará al lector una idea del número de ejemplares publicados.
"Con la publicación de este libro, nuestro principal objetivo es estimular en nuestros jóvenes un mayor deseo de una educación completa en temas valiosos y fomentar una mayor actividad empresarial dentro de nuestro grupo".
1932
La psicología publicitaria busca evocar un sentimiento o conectar con una necesidad, especialmente cuando un anuncio se dirige a una comunidad específica. El Monte Ararat, símbolo nacional de Armenia y lugar bíblico de descanso del Arca de Noé, da nombre a la "Panadería Ararat" en el siguiente anuncio del Directorio Armenio del Estado de California . El eslogan de la panadería dice: "¡Aterriza en Ararat y estarás a salvo!", capturando tanto la espiritualidad como la fortaleza comunitaria. El Monte Ararat se representa hermosamente en una viñeta circular con un ave volando alto. (El ave podría ser el águila real, ave nacional de Armenia). A las palabras e imágenes acogedoras de este anuncio se suma la descripción de los productos horneados como de "sabor autóctono", una promesa de la comodidad del hogar, la familia y deliciosos sabores.
1936
El Libro Verde fue fundado y publicado por el cartero neoyorquino Victor Hugo Green. Esta guía y directorio anual para viajeros afroamericanos era "la biblia del viaje negro" durante la era de las leyes de Jim Crow, cuando la discriminación abierta, y a menudo legalmente prescrita, contra los afroamericanos y otras personas no blancas era generalizada. Green escribió esta guía para identificar servicios y lugares relativamente accesibles para los afroamericanos, de modo que pudieran encontrar alojamiento, negocios y gasolineras que les sirvieran en el camino. Poco después de la aprobación de la Ley de Derechos Civiles de 1964, que prohibió los tipos de discriminación racial que hicieron necesario el Libro Verde, su publicación cesó y cayó en el olvido.
1938-1939
La década de 1930 vio florecer una comunidad empresarial japonesa-estadounidense en Los Ángeles, como se puede observar en el Directorio Telefónico y Comercial Japonés (disponible en formato impreso en el Departamento de Historia de la Biblioteca Central). Esta comunidad llegó a un abrupto final con la promulgación de la Orden Ejecutiva 9066 en 1942. Los ciudadanos estadounidenses de ascendencia japonesa fueron reubicados forzosamente en campos de internamiento, lo que causó una pérdida generalizada y devastadora de sus propiedades, bienes y negocios.
La edad de oro de la publicidad
La década de 1960 marcó el inicio de la "Edad de Oro de la Publicidad", que duró hasta finales de la década de 1980. Esta era vio a los titanes de la construcción de marca convertir los productos en historias que forjaban conexiones emocionales con los consumidores. Vender la experiencia de un producto fue un método de marketing exitoso, especialmente con el nuevo público objetivo: los adultos jóvenes.
1985
El condado de Los Ángeles recibió sus primeras Páginas Amarillas en español: Las Páginas Amarillas, distribuidas por Pacific Bell. Un artículo del Wall Street Journal (18 de febrero de 1988) afirmaba:
El otoño pasado, la Oficina del Censo informó que, desde 1980, la población hispana del país había aumentado un 30 %, pasando de 14,5 millones a 18,8 millones, cinco veces la tasa de crecimiento de los no hispanos. Aunque el mercado publicitario hispano aún es pequeño, con 491 millones de dólares, creció un 23 % el año pasado, según la revista Hispanic Business. «Cualquiera que observe el tamaño del segmento de consumidores hispanos estaría loco si no hiciera negocios allí», afirma Charles E. Morrison, vicepresidente de Coca-Cola USA, una unidad de Coca-Cola Co.
Otras empresas coinciden. El año pasado, importantes comercializadores como Burger King Corp. de Pillsbury Co., 7-Eleven Stores de Southland Corp. y Domino's Pizza Inc. iniciaron por primera vez campañas publicitarias integrales en español.
Los directorios vintage son informativos y también hermosos. La creación de anuncios impresos para empresas requirió una considerable reflexión estratégica y un gran cuidado artesanal. Poder llegar al consumidor desde el espacio bidimensional de una página impresa e influir en la vida real a través de la compra de un producto o servicio fue un logro de marketing significativo.
Los directorios antiguos ofrecen viajes en el tiempo a través de la vida pasada de la sociedad. Podemos ver cómo se desarrollaron y expandieron nuestros barrios y ciudades. Podemos recordar cómo era la vida cotidiana en nuestra juventud y aprender cómo era la vida de nuestros padres, abuelos y antepasados. Podemos estudiar las tendencias de consumo, las corrientes culturales y la evolución de las tecnologías. Y lo más importante, podemos ver ante nuestros ojos un registro de la civilización humana.
Los directorios comerciales antiguos se pueden consultar en el Departamento de Economía y Negocios, el Departamento de Historia y el Departamento de Libros Raros de la Biblioteca Central. También se puede acceder a ellos en línea a través de la Colección de Directorios de Ciudades y Calles de la LAPL en Tessa .