El arte se encuentra con la publicidad en Los Ángeles de la década de 1920
¡Apártense, silenciadores! Leche fresca de una vaca de Guernsey, combustible de alto octanaje digno de un ganador de las 500 Millas de Indianápolis y cenas de bistec en un restaurante con temática de empalizada son solo algunos de los productos que los escultores de principios del siglo XX ayudaron a vender a los angelinos. Descubrí por primera vez estas intrigantes estatuas publicitarias en Tessa, la colección histórica digitalizada de la Biblioteca Pública de Los Ángeles. Pedí algunos libros de Library to Go, pero solo encontré breves menciones. ¿Quién creó las estatuas? ¿Qué pasó con ellas? Fue la colección de fotos de la biblioteca lo que desencadenó la búsqueda de información, pero se necesitaban recursos adicionales de la biblioteca en línea para conocer más sobre su historia. Los Archivos Históricos de Los Angeles Times (a través de Proquest), los Archivos de Periódicos Access, los directorios urbanos digitalizados, los mapas en línea de Sanborn, Ancestry.com y el Índice de California me ayudaron a reconstruir un poco la historia de estos enigmas publicitarios. La información que he descubierto hasta ahora abarca dos empresas y al menos tres escultores vinculados a la industria cinematográfica. Incluso existe una curiosa conexión con la Biblioteca Central y una oportunidad de visitar las estatuas restantes.
Los hallazgos sugieren que la fiebre de la publicidad escultórica local comenzó en 1926 junto con el auge de la arquitectura programática. Gracias al aumento del impulso publicitario, el auge de la era automotriz y el auge de la industria cinematográfica, Los Ángeles de mediados de la década de 1920 era el lugar ideal para esta nueva versión de la publicidad exterior que combinaba arte y publicidad. Estas estatuas publicitarias no solo cumplían con los requisitos, sino que también eran relativamente económicas de fabricar. La mayoría estaban hechas de yeso, fundidas a partir de moldes y debidamente lacadas o metalizadas, lo que les daba un aspecto bronceado o jaspeado, además de protegerlas de la intemperie.
Para 1927, dos compañías usaban esculturas para anuncios. Art-vertising Corporation of America (anteriormente Hollywood Workshop) y Hy-Art Hy-Way Display Corporation (también Hy-Art Studio) eran las entidades con nombres llamativos detrás de las estatuas publicitarias. Gracias a los directorios urbanos digitalizados, podemos conocer la ubicación de las empresas, sus antiguos nombres comerciales y los años aproximados de operación (1926-1931). Según fuentes publicadas, la primera de las estatuas publicitarias fue producida por Art-vertising Corporation y reflejaba el auge de la era automotriz. El diario Los Angeles Times mencionó con frecuencia que los ganadores de carreras de autos usaban gasolina "fabricada en California" de Richfield Oil Company. En 1926, para celebrar esta afirmación, Richfield encargó al escultor Finn Haakon Frolich (1858-1947) y a Art-vertising la creación de anuncios escultóricos que pudieran usarse en las carreteras para anunciar las gasolineras de Richfield. Versiones más pequeñas de la estatua se exhibieron en algunas de las propias gasolineras. Frolich, un escultor reconocido y de gran prestigio en Los Ángeles en aquella época, esculpió "Modern Speed" para Richfield. Los mapas promocionales de Richfield de la época también incluían la imagen de la estatua.
Los periódicos de finales de 1926 mostraban que Frolich trabajaba en otra estatua reconocible. Esta vez, Merritt H. Adamson, presidente de Adohr Farms, le encargó esculpir la estatua de una lechera y su vaca Guernsey. Al igual que las estatuas de Richfield, estas estatuas de lecheras se exhibieron por toda la ciudad en ubicaciones selectas de Adohr Farms. Los artículos periodísticos ubican dos de las estatuas en Adohr Stock Farm, en Ventura Blvd, cerca de Lindley (una estatua en cada una de las entradas norte y sur), así como en la planta principal de Adohr en La Cienega. La estatua de la lechera también apareció en anuncios periodísticos y materiales promocionales de Adohr. Cabe destacar que una estatua aún existe fuera de una antigua ubicación de Adohr Farms en Tulare, California.
Los periódicos eran el mejor recurso para descifrar a los escultores y aprender en qué estaban trabajando. Finn Haakon Frolich fue el escultor más asociado con la Art-vertising Corporation of America y Carlo Alfred Romanelli (1872-1947) fue el escultor principal de Hy-Art Studios. Ambos hombres trabajaron para los estudios de cine durante la década de 1920. Frolich se desempeñó como jefe del Departamento Técnico de Metro Pictures a partir de 1921. Creó esculturas para varias películas de Rex Ingram y la versión de 1923 de El jorobado de Notre Dame . Frolich también creó las estatuas para la película de 1935 Night Life of the Gods , que se basó en un libro de Thorne Smith. La película trata sobre un anillo que le da al portador el poder de convertir a las personas en piedra. No solo hay estatuas a lo largo de la película, sino que varias también cobran vida. Frolich también puede haber aparecido en películas. La publicidad en los periódicos de la película Trilby de 1923, la historia de Svengali, informó que el director James Young buscaba una ubicación con una atmósfera bohemia. Como resultado, Young filmó a Frolich y a sus colegas artistas en el Norse Studio Club en 6426 Sunset. Norse Studio Club fue una creación de Frolich, un lugar para exposiciones de arte, eventos y fiestas semanales que combinaban una mezcla de artistas, escultores, actores, cantantes y otros "tipos artísticos" que contribuyeron con sus talentos. Mientras tanto, en 1915, Carlo A. Romanelli fue el escultor de las esculturas de elefantes y leones que adornaban las puertas de entrada del zoológico Selig. Romanelli luego creó esculturas para The Hands of Nara (1922) y The Woman in Bronze (1923) de King Vidor, ambas protagonizadas por Clara Kimball Young. Ambas películas fueron de Metro Pictures, donde Frolich dirigió el Departamento Técnico.
Ambos escultores expresaron su convicción de que la publicidad debía ser más bella y artística. En un artículo de 1927, Los Angeles Times reveló que el Hy-Art Studio de Romanelli, ubicado en 1041 N. Sycamore, se estaba volviendo más parecido a una fábrica "con el fin de producir las cantidades de letreros esculpidos que son su especialidad". Romanelli explicó al periodista que la publicidad era omnipresente, pero no había razón para que no fuera también artística. De igual manera, en varios artículos ilustrados, Frolich habló de enseñar a otros sobre la escultura y la importancia de la educación artística. A mediados de la década de 1920, había abierto la Escuela Frolich de Escultura y Otras Artes (el folleto lo reconoce como el creador de la "publicidad escultórica exterior") y también impartía clases de artes plásticas en la escuela secundaria Fairfax. Frolich señaló que la industria publicitaria ya se estaba volviendo más artística al contratar artistas para crear anuncios impresos y en vallas publicitarias. Consideraba que la publicidad escultórica seguía el mismo camino, contratando a escultores como él para crearla. Según el folleto de su escuela de escultura, el propósito de Frolich era “ayudar a sus estudiantes a establecer estudios en sus casas; revivir aquí, en la hermosa California del Sur, el espíritu creativo de la Europa del siglo XVII”, y enorgullecerse de hacer “una obra de arte superior” con sus propias manos.
Mientras que las estatuas publicitarias de Art-vertising fueron promocionadas por Frolich en la cobertura de prensa y fotografías, los ejemplos visuales de las estatuas de Hy-Art Studio han sido más esquivos. Los relatos periodísticos de estatuas creadas por Carlo Romanelli en 1927 incluyen al menos una estatua publicitaria con Janet Gaynor en su papel para la película 7th Heaven , que se colocó en el Carthay Circle Theatre por un tiempo indeterminado. Romanelli y Hy-Art Studio también completaron estatuas conmemorativas en 1927. Se crearon múltiples estatuas de Charles Lindbergh para celebrar su vuelo transatlántico en solitario. Según Los Angeles Times , una estatua de Romanelli se inauguró al norte de Clover Field en Lindbergh Park en julio de 1927, acompañada de miles de versiones en miniatura entregadas como recuerdos, y otra se exhibió afuera del edificio de Los Angeles Times el Día de Charles A. Lindbergh, el 20 de septiembre de 1927.
Algunos periódicos publicaron fotos de Frolich esculpiendo las estatuas de Richfield Oil y Adohr Farms. Basándose en las similitudes de diseño, es posible que las estatuas adicionales encontradas en Tessa estén asociadas con la Art-vertising Corporation of America. Una estatua de un toro anuncia Ye Bull Pen Inn, un asador que presentaba una temática de empalizada con puestos para los comensales. Dos locales, en Hope Street y Grand Avenue, a la vuelta de la esquina de la Biblioteca Central en el Hotel Mayflower, se anunciaban con estatuas. Una estatua de un toro anunciando un asador parece una representación plausible, mientras que otras requieren más contexto. El anuncio escultórico de la cadena de farmacias Horton & Converse es un ejemplo de ello. Charles S. Horton y Lawrence R. Converse, los farmacéuticos que fundaron la empresa, eligieron la iconografía de San Jorge matando al dragón como logotipo de su farmacia. Su eslogan, "Salud Triunfante", aparece en la base de la estatua. Según la historia de la empresa, el logotipo y el eslogan implicaban el objetivo de la farmacia de eliminar las enfermedades. Cabe señalar que Horton & Converse sigue en actividad, aunque ahora ofrece suministros médicos en lugar de productos farmacéuticos.
Frolich y su arte aparecen varias veces en la colección de fotos de la biblioteca. Esto tiene sentido, basándose en los artículos de los periódicos de Los Ángeles sobre la extensa producción artística de Frolich, sus animadas fiestas bohemias y los clubes de arte que fundó o a los que perteneció. Por ejemplo, antes de investigar sobre Frolich, nunca había oído hablar de la Torre de las Leyendas en Forest Lawn Glendale. La estructura de 1925, diseñada por el arquitecto Charles H. Kyson, presentaba esculturas arquitectónicas de Frolich. Las fotos de Tessa muestran la Torre de las Leyendas como un destino popular para los servicios de Pascua. Lamentablemente, fue demolida en 1948 y reemplazada por el Salón de la Crucifixión-Resurrección. También hay excelentes fotos de Frolich en su casa y estudio de Hollywood en 5152 La Vista Court, cerca de Paramount Studio. Frolich diseñó la casa e incluyó su bajorrelieve de su amigo cercano, Jack London, en un lugar destacado de la fachada. El bajorrelieve de Frolich indujo a muchos a creer que London vivió allí en algún momento, pero lamentablemente la casa se construyó años después de la muerte del autor en 1916. El bajorrelieve aún se conserva y la casa conserva muchas otras características originales, como una viga de torno de poleas y aparejos que se utilizaba para trasladar materiales y esculturas entre el estudio de Frolich y el terreno. La casa fue declarada Monumento Histórico-Cultural en 2017.
No todo el mundo veía la publicidad exterior como arte. Durante la década de 1920, los funcionarios locales y los clubes de mujeres luchaban contra la proliferación de la plaga de las vallas publicitarias. La preocupación era que los anuncios esculturales eran tan desagradables a la vista como lo eran las vallas publicitarias en 1927. En la edición de octubre de Architect & Engineer , el arquitecto de Southland, Robert H. Orr, lamentó que las estatuas publicitarias estuvieran arrastrando hacia abajo el arte de la escultura al convertirlo en algo común. Hy-Art Studio fue noticia en 1928 con una estatua "pecaminosa" de una pareja bailando que anunciaba ginger ale. La estatua en cuestión se colocó en Glendale en East Colorado Street. Robert Sterner, otro escultor de Hy-Art Studio, hizo la "estatua del pecado" que representaba a una pareja bailando. La Women's Christian Temperance Union estaba horrorizada por la estatua, mientras que Sterner, que más tarde trabajó para Disney, argumentó que era una pose menos sugerente que la que se podía encontrar en la pista de baile del Biltmore o el Ambassador en una noche cualquiera. En las décadas de 1920 y 1930, Los Angeles Times estaba repleto de artículos contra las vallas publicitarias y solicitudes para su retirada de las zonas residenciales. Finalmente, la legislación reguló la publicidad exterior, sometiéndola al control de la Junta de Obras Públicas y exigiendo a los anunciantes la adquisición de un permiso.
Si bien se encontró mucha información sobre estas estatuas publicitarias utilizando recursos de la biblioteca, aún quedan muchas preguntas que requerirán más investigación. Por ejemplo, me gustaría saber más sobre la Art-vertising Corporation of America, Hy-Art Studios, el Advertising Club of Los Angeles y los tipos de permisos necesarios para anunciarse en la ciudad. El último misterio involucra la estatua del Timonel, que una vez estuvo en Venice Blvd. frente a la panadería Helms. ¿Es obra de Carlo Romanelli durante su época en Hy-Art Studio o es obra de su hijo Carl Romanelli? Diferentes fuentes confiables la han atribuido a cada escultor. El Timonel se encuentra actualmente en el parque Burton Chace en Marina Del Rey y está en la lista para visitar pronto por si hay alguna pista.
Aprender sobre Finn Haakon Frolich ha producido un flujo constante de agradables sorpresas. Nacido en lo que ahora es Oslo, Noruega, en 1858, llevó una vida colorida, entre cuyos aspectos más destacados se incluyen una educación en la École des Beaux-Arts y la participación en la vida bohemia de principios del siglo XX en Greenwich Village y Seattle. También fue Director de Escultura para la Exposición de Alaska-Yukón-Pacífico, así como colaborador de las ferias mundiales de Chicago y San Luis. Increíblemente, Ancestry.com condujo a un hecho sorprendente que me impactó de cerca. Lee Lawrie , el escultor cuyo notable trabajo se presenta en toda la Biblioteca Central, estuvo casado con la hermana de Frolich, Ingeborg, desde 1897 hasta su muerte en 1937. Tanto Frolich como Lawrie trabajaron en el estudio de Nueva York del famoso escultor Augustus St. Gaudens, pero será necesario investigar más para saber hasta qué punto se cruzaron sus vidas profesionales. También existe curiosidad sobre si sus caminos se cruzaron mientras Lawrie estaba en Los Ángeles trabajando en su encargo para la Biblioteca Central.
